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是什么给了车企在抖音上谋增长的底气?

2019-09-30 08:13:36 三亚热线 【繁体 颜色 绿

  只不过几年时间,车企的焦虑就从如何扩充产能变成了如何精准营销。

  艰难或许是大部分汽车企业目前的切身体会。在过去,很多车企依靠莽性或模仿,就能轻松收割数十万客户,经销商也从来不用担心没有消费者上门,汹涌澎湃的庞大刚需让几乎所有车企都赚足了利润。

  但现在情况已经大不相同。消费者的个性化需求变得更加复杂,年轻人关注动力、智能配置,中产关注汽车品控和精品主义,那些年轻父母们更关注安全性和空间是否足够。无论什么年纪的消费者,外观和颜值是他们永远会纳入重要标准的一个因素。这些不断变化的市场需求,都成为了车企如今的研发新压力。

  随着越来越多的互联网车企入局,以及同行业的激烈竞争,许多跨国大型车企,在前几年还得意拿出手的配置,诸如智能语音交互、自动泊车、ACC自适应巡航,早就成为了每个汽车的标配。

  对于车企来说,如何在营销上突围,特别是抓住年轻消费群的买车意愿,成为破局的「他山之石」。

  《中国消费新趋势》数据显示,目前新一代即18-35岁的消费者对消费增长的贡献量达到了69%。Z时代(15-23岁)将占据整体消费力的40%。这些新生代有一个共同的信息&内容消费平台,就是短视频。

  据巨量引擎商业算数中心数据显示,截至目前,抖音平台80后、90后、00后占比超过80%,是个集聚年轻消费主力的平台。抖音商业算数中心指出,近半年在抖音探店的人群增长了210%,观看各类评测的消费者增长了150%,还有709%的增长体现在对某些抖音上的产品种草。

  这说明,许多消费者看抖音已经不仅仅是打发碎片时间,而演变成更具有购买动力的信息咨询和检索。

  巨量引擎商业算数中心出品的《抖音用户分群地图之 高活跃群体》显示,这些抖音用户每天深度使用抖音,71%每天登录,播放量、使用时长、互动行为等显著高于整体水平,此外在使用趋势上,在抖音平台的视频播放量、点赞量、创作视频数等仍在持续提高。

  庞大的内容创造者和粉丝在短视频平台上活跃,但另一方面车企却因为找不到合适的投放平台而焦虑。这中间必然意味着存在信息差。

  问问自己,你还记得上一次刷屏的车企广告是什么吗?

  尽管目前的营销已经从传统媒体的主战场转向新媒体,但是另一方面,也败给了新媒体的衍生品:信息爆炸。无论是短视频平台的新营销形式,或者是以往那些电商的黄金位置,只要企业有预算,不缺乏能够投放的媒介。

  但信息爆炸的衍生品,就是同质化信息严重,营销套路单一,传统的试驾评测内容同质化,形态大同小异,很难有消费者能够快速感受到车型之间的差异,也很难有耐心能够把每个平台的评测视频和数据看完。对于车企来说,传统评测的投入也并不低,但目前来看,收获的效果非常有限。

  车企投入巨资制造的上市新闻或试驾信息,上线一天就会被大量无效信息覆盖。一篇非常优秀的公众号文章,它的寿命几乎不可能活过一周。请网红做的直播,灭迹更快,几百万甚至上千万的资金投进去,越来越难以掀起持续的关注,这是一个无解的痛点。

  是内容创作者的新意缺乏了吗?但另一则数据则显示完全不是如此。

  抖音汽车营销中心数据显示,相比2018年,抖音在2019年不同梯级的高粉丝量达人数呈爆炸式倍增,其中粉丝数量超过100万的大号增长量超过625%。此外,入驻抖音平台汽车相关的MCN数量庞大,超过50位以上。

  这些MCN传播互动总VV达到了200多亿。这些大V包括的粉丝数量相当庞大,其中车老湿(531.8万粉丝)、大师说车(1092.9万粉丝)、玩车女神(1865万粉丝)、懂车侦探(2346.7万粉丝)、家有懂车妹(524.1万粉丝)等等。

  目前平台有大量有潜力的创作者和创作机构涌现,但这些创作者都苦于没有机会向品牌主展现自己的能力,缺乏变现契机。

  为了能够更好的对接车企目前对于高效精准营销的需求,并且帮助平台优质的创作者变现困局,抖音开创了一个较为新颖的方式,针对奔腾T33推出了名为#全能大魔王#的Doucar短视频营销创作大赛。在9月19日至10月3日期间,以#全能大魔王为主题发布视频并且@抖音汽车,就有机会获得抖音平台提供的百万流量资源扶持。

  通过这场命题创作大赛,以奔腾T33的全系高配物联SUV为核心点,征集了各类创意作品。活动一启动,就吸引了很多内容创作者针对T33全系高配进行了多种风格的演绎,不仅仅局限在评测,还有剧情演绎、悬疑创意、美女试车、通过该车型做炫酷特效视频等等。

  这些内容创作者通过多种方式的诠释,创造了一波又一波的播放流量高潮。抖音汽车营销中心数据显示,其中懂车侦探(抖音粉丝2262万)、马力至上_史萌(抖音粉丝152万)等甚至创造了超过千万的播放量。

  活动评选阶段,抖音还凭借自己的平台实力,邀请到专业人士「DouCar百咖团」参与评审。包括路咖汽车创始人及总编何醒言、虎哥说车创始人于虎(抖音粉丝1457万)、以及知名汽车媒体人张耀东等。由业内大咖、专业及官方分别对每支入围视频进行 多维度评分,最后核算各维度环节占比计算该视频「专业评审」得分。

  能够刺激各个抖音大V加入活动的原因,还在于这个DouCar抖音汽车短视频营销创作大赛直击三大痛点:如何产出好作品?如何对已经产出的车型产品做个性化展示?以及如何长期运营短视频内容、帮助他们更稳定的或许更多客户。

  「丰盛是消费社会最主要的特征,在社会生产力得到极大发展之后,消费者对于物本身的需求,就来到了对物品背后符号的需求」,法国社会学家让·鲍德里亚曾这么说过。换句话说,目前的消费者对于车的选择,已经远远不停留在车本身的配置上,更重要的是,他们希望通过换车来展现自己的某种生活态度。

  换言之,「生活态度」的附加价值其实并不只是附着在商品本身上,而是在购物体验的每一个环节中都会存在。

  对于生活多元化的展示,是传统广告很难企及的。因为展示的途径单一,就是硬广投放,展现的方式也单一,仅有设定好的TVC和广告文案。

  但这些在短视频平台上不存在,庞大的创作者和创作者所衍生出的评论,以及他们所辐射的关注者,还会借势继续创造出新的内容,让营销话题不断在短视频平台上发酵蔓延,达到刷屏的效果。车企在短视频上的顾虑,比如找不到合适的达人,不懂营销玩法和抖音创意,DouCar计划帮助他们解决了。

  前奥美广告亚太区主席肯特·沃泰姆就曾指出,「互联网为消费者赋予了比企业更加快速的响应能力,所以数字广告的目的不应是去延续传统媒体时代设置议程的做法,而是平等的扮演一个讨人喜欢的参与者角色。」

  短视频平台就是这样一个战场。从去年开始,迅猛发展的短视频行业逐渐成为占据网民碎片化时间的首要阵地,根据今年8月CNNIC最新发布的《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至今年6月,短视频应用用户规模已经达到了惊人的5.94亿,占整体网民规模的74.1%。

  在当今时代下,通过互联网依然是车企高效营销的有效方式,互联网可以帮助车企完成即时传播,现场直播所有上市消息,发布各类宣传文案,这是高度发达的互联网优势所在。

  由于汽车属于大宗低频消费品,请明星代言的转化率有待考证。重金邀请明星代言车型,基本无法达到预期效果,甚至还不如跨界合作或跨界营销来得实在。

  但选择对的平台,选择真正能够打通创作者和品牌之间的桥梁,并且能够更有效率地掌握消费者心智,才是打破车企营销困局的正途。

本文首发于微信公众号:阑夕。文章内容属作者个人观点,不代表和讯网立场。投资者据此操作,风险请自担。

  (来源:三亚热线)

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